Guia do Conar alcança IA e avatares virtuais; regra vale para campanhas ativas

As novas regras do Conar para publicidade com influenciadores digitais não valem só para contratos novos. Como lembrou reportagem publicada em setembro de 2026, campanhas que já estavam em andamento também precisam seguir o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais atualizado, que produz efeitos desde 1º de junho. Entre as novidades está a menção expressa a avatares, personagens virtuais e conteúdos produzidos com inteligência artificial, que seguem sujeitos às mesmas regras de identificação publicitária.

O que mudou no guia

A nova edição foi publicada em maio de 2026 e atualiza o guia original, de 2021. Os principais pontos são:

• Definição mais ampla de publicidade: antes, o enquadramento dependia do controle do anunciante sobre o conteúdo. Agora, um compromisso recíproco entre marca e criador pode bastar, mesmo em acordos informais.
• Remuneração por desempenho: programas de afiliados e comissões por venda passam a ser tratados como publicidade.
• Inteligência artificial: o código de autorregulamentação se aplica independentemente da tecnologia usada, alcançando influenciadores virtuais e conteúdo sintético.
• Crianças e adolescentes: o guia foi ajustado ao ECA Digital, com mais cuidados na publicidade que envolve esse público.

Responsabilidade compartilhada

Uma das mudanças mais relevantes é a divisão de responsabilidades. O guia deixa de tratar a conformidade como tarefa exclusiva do influenciador: anunciantes e agências passam a ter o dever de orientar, acompanhar e corrigir desconformidades. Especialistas recomendam comparar os contratos assinados antes de junho com a relação real mantida com os criadores, revisando cláusulas de identificação publicitária, aprovação de conteúdo, direitos de uso e divisão de responsabilidades.

Vale lembrar que o Conar é um órgão de autorregulamentação do mercado publicitário, e não um órgão do governo. Suas decisões correm em paralelo às regras do Código de Defesa do Consumidor, que continuam valendo. Na prática, porém, uma recomendação do conselho para suspender ou alterar um anúncio costuma ser seguida pelo mercado e pode gerar desgaste de imagem para a marca e para o criador envolvidos.

O que isso significa para quem vende e empreende na internet

Para marcas, infoprodutores, afiliados e criadores de conteúdo, o recado é que a IA não é brecha para fugir das regras de publicidade:

• Avatares e vozes sintéticas: se um personagem criado com IA promove um produto, o conteúdo precisa ser identificado como publicidade, como qualquer outro.
• Afiliados: quem divulga links com comissão deve sinalizar claramente a relação comercial.
• Revisão de contratos: campanhas ativas precisam ser checadas, não apenas as futuras.
• Transparência sobre IA: além de rotular a publicidade, é boa prática informar quando imagens, vozes ou depoimentos foram gerados artificialmente, evitando que o consumidor seja induzido a erro.

Com eleições, AI Act europeu e agora o Conar tratando de conteúdo sintético, a identificação clara de peças feitas com IA se consolida como padrão de mercado. Quem produz anúncios e conteúdo patrocinado deve incorporar esse cuidado ao fluxo de trabalho desde já.